Позиционирование
Первая часть формулы убеждения – позиционирование себя и своей аудитории. Позиционирование включает три составляющих:
1. Имидж.
Прежде чем начинать процесс, еще раз ответьте на вопрос: правильно ли построен ваш имидж. Главные моменты, которые следует проверить, – ваша история, одежда, манеры и статус специалиста. Дайте вашему имиджу проявиться уже на самых первых этапах сотрудничества. До начала разговора с людьми ваш имидж должен показать, что вы позитивный и влиятельный человек. Они должны увидеть в вас того, кем вы являетесь, – их спасителя, человека, способного помочь решить проблемы, от которых они страдают.
2. Позиционирование вашей аудитории.
Убедитесь, что ваша аудитория соответствует вашим способностям. Очень часто процесс убеждения оканчивается неудачно по причине неверно подобранной аудитории, либо не подготовленной надлежащим образом. Если вы хотите научиться использовать описанные инструменты, разберитесь, к кому вы обращаетесь. В сущности, можно изменить точку зрения любого человека, но если люди не способны принять то решение, которое вы от них ожидаете, или вы не в состоянии оказать хотя бы какое-нибудь влияние на тех, кто способен его принять, это значит, что огромные усилия потрачены впустую.
Позиционируя свою аудиторию, убедитесь, что время для общения выбрано правильно, а встреча проводится в месте, где слушатели наиболее восприимчивы к вашим идеям. Вы должны стремиться к тому, чтобы аудитория хорошо понимала причины, по которым вы проводите время вместе. Даже если собеседники неприветливы, основой ваших взаимоотношений должно стать взаимное желание найти решение проблемы. Убедитесь, что обращаетесь к нужным вам людям. Понятно, что многие ваши потенциальные клиенты читают «Вечерние новости», но если вы торгуете удобрениями, логичнее было бы размещать рекламу в журнале «Приусадебное хозяйство». Направляйте свою рекламу тем, кто с наибольшей вероятностью может поддаться вашему влиянию и предпринять необходимые действия.
3. Развитие вашей истории.
Создавайте свою историю отдельными порциями, что позволит вам «подогнать» ее под вашу аудиторию. Завершите ее конкретными примерами и предоставьте информацию, которая актуальна и интересна. Проверьте еще раз свою аудиторию и историю и убедитесь, что предоставили всю необходимую информацию. И только после этого переходите к следующему этапу процесса.
Презентация
Вторая часть формулы убеждения – донесение вашей истории до уже подобранной вами аудитории. Чтобы успешно осуществить этот шаг, вам нужно выполнить две задачи.
Вначале вы должны доказать аудитории свою актуальность и важность, и установить с ней доверительные отношения. Ваша презентация включает презентацию вашего имиджа и вашей истории, поэтому с момента вашей первой встречи с клиентами ваш имидж должен четко соответствовать той информации, которую вы хотите передать.
Вы должны распоряжаться вниманием аудитории. Вот теперь наиболее подходящее время установить близкое знакомство. Если вы работаете с группой клиентов, сделайте так, чтобы вас представил человек, которому они доверяют, т. е. произошел перенос авторитета. В идеале человек, представляющий вас аудитории, должен быть хорошо с вами знаком и способен рассказать о совместном опыте работы. Если этот человек не имел деловых связей с вами, то процесс переноса авторитета должен основываться на его оценке вас как специалиста. Например, потенциальный клиент может получить такую информацию: «Я знаю, что Дейв – прекрасный специалист в своей области, поэтому я очень рад возможности сотрудничества с ним. Я знаю, что и вы и я почерпнем много нового и полезного от общения с ним. Поэтому позвольте поприветствовать нашего друга Дейва Лахани».
Обратите внимание, как лаконично сформулирована мысль и как тонко подразумевается поручительство и осуществляется перенос авторитета. Я не сказал ни единого слова, но мне удалось создать ситуацию, когда люди слушают кого-то, кому они доверяют, и этот кто-то представляет им человека, которому доверяет он сам. Если вы работаете с человеком, с которым ранее не были знакомы, чтобы заставить его раскрыться, следует задавать вопросы, цель которых – установить близкое знакомство на основании общего опыта, который вы оба имели в каком-либо деле. Если вы работаете над рекламным текстом, то, независимо от способа, посредством которого информация должна попасть к потенциальным клиентам, здесь нужно сосредоточиться на общих с клиентами проблемах, которые ваш продукт может решить, или желаниях, которые он может удовлетворить. Вы дополняете свой текст рекомендациями тех, кому помогли решить аналогичные проблемы. Здесь же вы можете еще раз проанализировать и подправить вашу историю. Она должна подкупать клиента свежестью информации и новизной. Вы не должны забывать, что человек легче усваивает информацию в начале текста и в конце, в середине его внимание несколько ослаблено. Это касается как работы с одним человеком, так и с группой.
Следуйте уже известному правилу: «Объясните им, что вы собираетесь им рассказать, расска- жите это, а затем объясните, что вы им только что рассказали». Проанализируйте отдельные части своей истории и оцените, насколько они соответствуют вашей аудитории. Добавьте новую информацию, способную дополнить историю и сделать ее более эффективной. Заранее отрепетируйте свою презентацию, чтобы при встрече с аудиторией все произносимые вами слова и фразы звучали ровно и ритмично. Выдерживайте четкий темп и ритм. Не выходите к людям с неподготовленной историей. Продумайте возможные возражения ваших собеседников и найдите возможные способы их преодоления. Подумайте, как предполагаемые точки несогласия можно превратить в новые возможности для объяснения своих идей, заранее подготовьтесь к вероятной критике. Если вам не нравится выбранное место встречи с аудиторий, измените его до начала встречи. Приготовьтесь к тому, что ваши критики будут постоянно нарушать ритм вашего рассказа, отвлекая внимание аудитории от предмета вашей истории.
Вторая вещь, которую вы должны осуществить, – эффективная презентация. Начните ее с идеи, которую можете подкрепить историей, вызывающей полное одобрение аудитории. Играйте на контрастах. Вначале попросите аудиторию ответить более обстоятельно, чем вам требуется в действительности, а затем ожидайте решения, которое вам нужно. При принятии более сложного решения вашим собеседникам будет сравнительно трудно найти нужный ответ, но как только задача упростится, их активность немедленно повысится. Работая с людьми, давайте им возможность принимать активное участие в процессе. Нужно, чтобы они почувствовали себя его частью. Пусть они помогут развивать ситуации для обсуждения или сопереживают, когда вы будете рассказывать очередную часть своей истории. Переманивайте их на свою сторону. Пробудите в них симпатию и покажите, что все, о чем вы говорите, актуально и для них. Работая с людьми, старайтесь активно использовать графики, брошюры, аудио и любые другие необходимые материалы, которые подтверждают вашу точку зрения, но не более.
Стремитесь приковать внимание аудитории к себе и той информации, которую вы стремитесь передать, независимо от того, работаете вы с одним человеком или с группой. Подумайте о невербальных способах общения. При личном общении более половины людей передают друг другу информацию, активно используя мимику лица. Чтобы добиться успеха, нужно научиться понимать, что значит то или иное выражение вашего собеседника. При общении всегда контролируйте выражение своего лица. Улыбайтесь почаще. От этого ваше лицо станет более открытым, что позволит собеседнику чувствовать себя свободнее и поддержит в нем уверенность, хорошее настроение и энтузиазм. Улыбка свидетельствует также о том, что к вам открыт доступ, и все человеческое вам не чуждо.
Научитесь использовать принцип «сетевой активации». Сетевая активация – это механизм, позволяющий описать, что люди в буквальном смысле увидят или испытают после общения с вами, и что будет напоминать им о вашем разговоре или презентации. Данный подход позволит добавлять новые фрагменты в вашу историю, которые будут напоминать людям о высказанных вами идеях и их эмоциях. Это также поможет им вспомнить, что вы говорили о конкретных событиях. Например, для людей, в чьи обязанности входит сбор средств в пользу инвалидов, сетевую активацию может запустить такая фраза: «Каждый раз, когда ты видишь человека в инвалидной коляске, говори себе следующее: «Что можно сделать в настоящий момент, чтобы помочь людям, бросившим вызов обстоятельствам, получить особенные возможности для развития?»» Когда ваша аудитория достигнет эмоционального пика, заставьте их мысленно переместиться вперед во времени и представить, какой станет их жизнь, эмоции, существование после того, как они сделают то, что вы им предлагаете.
Либо предложите им задуматься, каковы будут их ощущения после принятия правильного решения. Задайте им такой вопрос: «Представьте, что через пять лет вы вспоминаете решение, принятое сегодня. Что изменится от его принятия, и как вы будете его оценивать?» В результате вы получите один из двух ответов. Либо они подтвердят свое желание принять предлагаемое вами решение, либо откажутся его принимать, – оба варианта дают возможность успешно действовать дальше. Если они считают, что через пять лет будут чувствовать себя комфортно, – это и есть ваш желаемый ответ. Если же они не склонны принимать предполагаемое решение, то вам нужно выяснить, в чем они видят будущий дискомфорт от его принятия. Ваша дальнейшая задача – объяснить им, что нужно сделать, чтобы их опасения не оправдались.
Если вы работаете с группой людей, но хотите, чтобы процесс носил индивидуальный характер, значит, вам следует сделать так, чтобы люди захотели встретиться с вами после окончания выступления. Для этого незадолго до его завершения начните рассказывать историю, требующую их эмоционального участия, но не заканчивайте ее. Скажите слушателям, что ваше время истекло, но все желающие задать какие-либо вопросы могут поговорить с вами в дальнем конце демонстрационного зала. Еще более эффективен этот прием при использовании голосовой почты. Рассказав почти всю историю, вы сообщаете абоненту, что у вас больше не осталось времени, и если он желает, то может перезвонить вам.
Влияние
Оказание необходимого влияния на аудиторию – последняя составляющая уравнения убеждения. При отсутствии этических или юридических препятствий всегда делитесь внутренней информацией своей компании – это очень эффективный прием. Предоставление даже минимального доступа в свой клуб или круг знакомых тоже может оказать существенное влияние на результат вашей работы. Если вы можете предоставить своей аудитории нечто ценное раньше, чем это получат другие люди, – сделайте это. Стоимость подарков для ваших клиентов не должна быть высокой – важно, чтобы они были актуальны для них. Используйте тактику переноса авторитета при каждом удобном случае. Старайтесь привлечь к своей работе тех, чье мнение ваши потенциальные клиенты считают авторитетным, и добейтесь их поручительства. Поручительство может быть открытым, когда пору- читель лично представляет вас аудитории, либо подразумеваемым, когда вас часто видят с этим человеком, либо вы фотографировались с ним, либо просто цитируете его во время презентации.
Используйте устоявшиеся представления ваших слушателей и их потребность в новых представлениях. Укрепляйте уже имеющиеся представления, находите общие для вас. Заставляя слушателей пересматривать свои взгляды и пробуждая в них желание формировать новые, вы существенно повышаете свою эффективность. Особенно это важно при необходимости прилагать особые усилия, например, при продвижении нового бренда. Укрепляйте свой собственный авторитет и статус специалиста. Именно сейчас пришла пора вспомнить о любого рода рекомендациях, написанных вами статьях, или материалах в средствах массовой информации, рассказывающих о вас. При проведении презентации, отвечая на вопросы или предлагая решения, вы всегда должны быть уверены и точны. Заставьте аудиторию проявлять любопытство и углубитесь в более детальную дискуссию. Предлагайте различные сценарии, трудные вопросы или неожиданные точки зрения. Покажите, что нестандартное мышление много раз помогало найти наиболее эффективные решения, и позвольте людям принимать активное участие в его формировании, задавая им все более детальные вопросы. Оспаривайте ответы и задавайте вопросы, которые заставят их быть все более точными в ответах. Подведите их к заключению, которое вы уже сформулировали.
Фрагмент из книги Дейва Лахани «Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь»
